Las marcas van mucho más allá de un simple logotipo o eslogan. Están ligadas en forma intrínseca a las percepciones, emociones y comportamientos de los consumidores.
Un ejemplo claro de esto es la dualidad entre J.K. Rowling y su pseudónimo Robert Galbraith. Rowling, conocida por la saga de Harry Potter, decidió escribir «The Cuckoo’s Calling» bajo un nombre ficticio para comprobar si su éxito dependía de su habilidad literaria o de su reputación como marca.
Cuando «The Cuckoo’s Calling» fue lanzado bajo el nombre de Galbraith, los críticos la elogiaron, pero las ventas no acompañaron ese entusiasmo. Sin embargo, cuando se reveló que la verdadera autora era Rowling, las ventas se dispararon, demostrando cómo la marca afecta tanto a críticos como a consumidores, aunque de maneras distintas.
Esta influencia de la marca no se limita solo a la literatura. Un estudio neurocientífico de McClure, publicado en la revista Neuron, muestra cómo la percepción de una marca puede activar áreas específicas del cerebro relacionadas con la recompensa.
En su experimento, los participantes mostraron una mayor activación cerebral al beber un líquido identificado como Coca-Cola en comparación con uno sin marca, antes incluso de probarlo. Esto ilustra cómo la expectativa generada por la marca crea una experiencia positiva en los consumidores, independientemente del producto en sí.
Otro ejemplo relevante es el caso de la aspirina. Tanto la versión de Bayer como la de una marca genérica son químicamente idénticas, pero la primera se vende a un precio mucho más alto. La diferencia de precio refleja el valor percibido de la marca, y este fenómeno también se observa en otros productos como los chips de Intel en la década del 90.
Además, el branding afecta incluso la experiencia sensorial. Un café etiquetado como Nespresso podría ser calificado como más sabroso en comparación con uno genérico, a pesar de ser el mismo producto. Este efecto psicológico destaca el poder del branding como un símbolo que comunica calidad, estatus o pertenencia.
Saúl Gómez
El branding en la vida cotidiana
El branding también juega un rol crucial en situaciones cotidianas. Un ejemplo personal ilustra este punto: compré un analgésico de una marca genérica para mi hija hace muchos años, pero tuve que enfrentar la desaprobación de quien era mi esposa en ese momento, porque prefería la marca famosa Tafirol. Aunque ambos productos eran químicamente iguales, la falta de un nombre familiar generó desconfianza.
Este fenómeno demuestra cómo las marcas actúan como señales de confianza, especialmente en categorías donde el conocimiento del consumidor es limitado. las investigaciones muestran que aquellos que conocen más sobre un producto, como los analgésicos, tienden a elegir versiones genéricas con mayor frecuencia.
Desde un punto de vista teórico, Kevin Keller definió el concepto de «equidad de marca basada en el cliente» (customer-based brand equity), donde se mide la disposición del consumidor a pagar más por un producto de marca o a comprarlo en mayor cantidad. Algunas marcas optan por un enfoque de volumen, como Walmart o Aldi, mientras que otras, como Zara, se benefician tanto del volumen como del precio premium.
El valor de una marca no solo se refleja en el precio o volumen de ventas, sino también en la lealtad del cliente. Un vínculo fuerte con la marca incrementa la duración de la relación con el consumidor, lo que se traduce en un mayor valor de permanencia del cliente con una marca.
En conclusión, el branding no es solo un añadido al producto, sino una parte integral de su valor, así como ya hemos explorado en otras notas como la marca impacta también a nivel interno, desde la perspectiva de los empleados, y cómo puede convertirse en un motor intrínseco de valor dentro de una organización.
(*) Especialista en innovación, comunicación y branding.