(Bloomberg).- Olvídense de los jeans Celine que lució Kendrick Lamar o del abrigo rojo de Alaïa que usó Rihanna. Hubo una nueva sensación de moda en el Super Bowl LX, y no fue uno de los habituales sospechosos del lujo.
El conjunto crema personalizado de pies a cabeza que lució la estrella puertorriqueña es una prueba de que el mayor holding a nivel mundial en creación, distribución y comercialización de la industria textil está logrando dos de sus objetivos más importantes: llevar a Zara a un segmento más alto del mercado y aumentar su perfil en Estados Unidos, donde la marca todavía rinde por debajo de su verdadero potencial. La colaboración no está exenta de riesgos para Inditex, pero bien valen la pena.
El gran lujo se está acercando cada vez más al deporte, liderado por LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, que dominó los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024 y, meses después, cerró un acuerdo de 1.000 millones de dólares para patrocinar la Fórmula 1. Esa tendencia hace que sea aún más un golpe maestro para Inditex que Bad Bunny haya elegido a Zara —un nombre accesible— en lugar de una de las mega marcas como Louis Vuitton o Prada, que vistió para la Gala del Met de 2025 (Bad Bunny no abandonó el lujo por completo: llevaba un reloj Royal Oak, el modelo más icónico del fabricante de relojes Audemars Piguet).
Zara no había colaborado anteriormente con el músico, por lo que, al menos por ahora, la asociación parece algo puntual. De hecho, esta es la primera vez que la marca colabora con un artista para una actuación de esta magnitud. Para el Super Bowl, trabajó estrechamente con Bad Bunny su director creativo Janthony Oliveras y su habitual equipo de estilismo, Storm Pablo y Marvin Douglas Linare, según informó la empresa.
Por supuesto, existe una lógica clara detrás de la elección: Inditex es española y tiene su sede en Arteixo, en el norte del país. Dado que Bad Bunny estaba haciendo historia con el primer espectáculo de medio tiempo mayoritariamente en español, Zara encajaba de manera natural.
Pero para la empresa el momento va más allá del simbolismo. Inditex, presidida desde 2022 por Marta Ortega, hija del fundador multimillonario Amancio Ortega, ha estado posicionando a Zara en un segmento más alto del mercado. Es una jugada inteligente. En Francia, por ejemplo, las marcas de lujo han subido los precios de sus principales productos 57% desde 2019, según analistas de HSBC Holdings Plc. Esto ha generado un espacio para marcas de estilo lujo más asequibles como la francesa Sézane, Ralph Lauren Corp. y Coach, de Tapestry Inc. Zara, con sus colecciones Atelier de mayor precio, colaboraciones con figuras como el exdiseñador de Saint Laurent Stefano Pilati y tiendas más sofisticadas, también está apostando por este mercado.
La noche del domingo fue un gran paso en esa dirección. Durante años, Zara fue conocida principalmente por ofrecer versiones de bajo costo de la moda de diseñador. Ahora, Bad Bunny la ha colocado hombro con hombro junto a los nombres del lujo.
El espectáculo de medio tiempo del Super Bowl, uno de los escenarios más grandes del mundo, también garantiza una mayor visibilidad en Estados Unidos en un momento crítico. Aunque EE.UU. es el segundo mayor mercado de Inditex por país, el consejero delegado Oscar García Maceiras lleva tres años en una misión para reforzar la presencia de Zara en el país. Como parte de esta estrategia, la marca ha abierto tiendas en ubicaciones clave de Los Ángeles, Las Vegas, Charlotte y Frisco, Texas. Al mismo tiempo, otra marca de Inditex, la favorita del lujo discreto Massimo Dutti (que se hizo conocida en la Argentina en los últimos días cuando el ministro Luis Caputo mostró en cámara que es cliente), también ha regresado al mercado físico estadounidense. El interés por el conjunto de Bad Bunny debería ayudar a atraer a más clientes a las tiendas físicas y online de la compañía.
Dicho ésto, la moda suele ser política y el espectáculo de medio tiempo de este año no es la excepción. Bad Bunny no ha dudado en criticar a la administración Trump y sus políticas migratorias, incluso utilizando su discurso de aceptación en los premios Grammy de la semana pasada para reprochar las acciones del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas. El presidente Donald Trump, que ha criticado repetidamente la decisión de la Liga Nacional de Fútbol Americano de invitar a Bad Bunny, atacó la actuación calificándola como “una afrenta a la grandeza de Estados Unidos”.
Pero cualquier reacción negativa para la marca probablemente valga la pena. Vestir a celebridades para sus momentos más importantes ciertamente ha funcionado para Gap Inc., otro vendedor de moda asequible. El trabajo del director creativo Zac Posen vistiendo a Da’Vine Joy Randolph y Cynthia Erivo ha ayudado a impulsar a este minorista, antes estancado, de vuelta a la conversación cultural, reforzando las ventas en el proceso.
El año pasado, los vaqueros bootcut de Celine que Kendrick Lamar llevó en su actuación del Super Bowl provocaron un aumento de la demanda de ese estilo. Si Zara logra generar un nivel similar de expectativas, su debut en el escenario del medio tiempo será un punto de inflexión en su desarrollo, y no un desliz de moda.